Опис
Серия Маркетинг для профессионалов
Наталия Тесакова, Владимир Тесаков. Бренд и торговая марка: развод по русски. Практика, опыт, технологии
Как известно, сегодняшний потребитель и приверженность той или иной марки очень капризный и не постоянный спутник. Он требователен и уже достаточно избалован огромным количеством предлагаемых товаров, поэтому руководителям и бренд-менеджерам необходимо постоянно держать руку на пульсе рынка и делать всё возможное для пополнения марочного портфеля фирмы. Авторы полагают, что для решения подобных задач мало только удачного сочетания дизайнерских разработок, запоминающегося название и функционирующих систем товародвижения. Создание и жизнедеятельность торговой марки – сложная система, подразумевающая участие большого количества специалистов, совпадение многих условий и факторов. Только при это при этих условиях можно приступить к овладению брендингом, понимаемым автором как технология по созданию торговых марок и управлению ими. В книге настойчиво проводится мысль о том, что создание торговых марок не может быть самоцелью, их рождение, взросление и счастливая жизнь возможна только в качестве части стратегии компании. Характерно внимание, уделяемое величине временного лага между моментами выхода торговой марки на рынок и перехода её в стадии роста. Показаны печальные примеры раннего ухода с рынка марок-скороспелок. Добротный фактографический и аналитический материал иллюстрирует авторский тезис о том, что позиционирование марки определяется преимущественно пониманием потребителя, а не амбициями производителями товара . Стать брендом торговая марка может, только пройдя своеобразный процесс инициации, исполняемый покупателем, который подтверждает переход марки в новый статус, приобретая марочный товар и становясь его приверженцем. Значительное внимание авторы уделяют ахиллесовой пяте отечественного маркетинга и брендинга – человеческому фактору, говоря о низкой квалификации бренд-менеджеров излишней самоуверенности владельцев компаний, создателей товарных марок. Приложения к книге являются тем вспомогательным материалом, который способен удачно дополнить авторские взгляды например, процедуры и приемы практического строительства и развития торговой марки. Книга предназначена не для новичков, а для специалистов, тех кто уже вкусил радость создания товарных марок и поддержание их жизнедеятельности, созрел до такой степени, что готов поделиться накопленным опытом, взглядами, концепциями, а возможно, и своими сомнениями с такими же одержимыми творческой лихорадкой людьми. Данная книга имеет практическую направленность и позволяет определить конкретные подходы, технологии и методики, пригодных для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании. Благодаря большому количеству примеров из российской практики и освещению не простых вопросов, связанных с созданием, дальнейшим развитием марок и брендов, сменой их имени, определение эффективности управления марками, книга будет интересна как руководителям и бренд менеджером, так и самим потребителем.
